Wenn Umweltschutz einladend ist

Der Sozialpsychologe Robert Cialdini hat in den 1990-Jahren als wohl erster die Wirkung von Umweltverhaltens-Appellen und ihr Verhältnis zu gesellschaftlichen Normen untersucht. 

In seinem Übersichtsartikel «Normative Botschaften zum Schutz der Umwelt verfassen» (Crafting Normative Messages to Protect the Environment, 2003) unterscheidet Cialdini zwei Arten von Normen:  Das, was in einer Gesellschaft oder eine Gruppe als „normal“ gilt, nennt er deskriptive Norm (die das-was-ist-Norm) und die andere injunctive norm, was man als die was-sein-sollte-Norm übersetzen kann. Sie beinhaltet einerseits das, was ich denke, was andere erwarten, dass ich tue und wie ich sein sollte. Und andererseits das, was eine neue Norm z.B. aus Umweltsicht werden sollte. 

Deskriptive Normen prägen als Verhaltensregeln die jeweilige Kultur einer Gesellschaft oder einer gesellschaftlichen Gruppe mit. Sie sind eine Art kultureller Code - also das, was Menschen kaum bewusst tun, wie beispielsweise (früher) das Händeschütteln bei der Begrüssung oder mit Messer und Gabel bzw. Stäbchen zu essen. Und je nach Situation kann mein Verhalten auch unterschiedlich sein, z.B. abhängig davon, ob ich mich in der Öffentlichkeit oder in der Blase einer Sub-Gruppe bewege. Anders die Was-sein-sollte-Norm: Sie transportiert eine neue deskriptive Norm mit, in dem sie das, was verändert werden soll, als neues Mass zu setzen versucht.

Nicht das Ziel, sondern den Weg dahin beschreiben

Hier nun lässt sich mit kluger Kommunikation einiges erreichen: Gemäss Caldini muss die gewünschte Was-sein-sollte-Norm mit der existierenden Das-was-ist-Norm in Einklang gebracht werden. Der Forscher illustriert diesen Mechanismus an einem Experiment: In einem Park, in dem zunehmend geschützte Steine entwendet wurden, hat er an verschiedenen Tagen drei unterschiedliche Schilder angebracht, sie lauteten sinngemäss wie folgt: 1. „Immer mehr Besucher*innen nehmen geschützte Steine mit! Bitte unterlassen Sie das!“; 2. „Eine kleine Minderheit entwendet die geschützten Steine. Bitte lassen Sie die Steine liegen.“; sowie 3. Keine Inschrift. Am meisten Steine verschwanden an den Tagen mit Schild Nr. 1, gefolgt von der Nicht-Botschaft. Gewünschte Wirkung zeigte einzig Tafel Nr. 2, die das vorherrschende Norm-Verhalten „Die meisten nehmen keine Steine“ benannte. 

Untersuchungen in der Gastronomie zeigen Ähnliches: Werden Hotelgäste aufgefordert, mitzuhelfen, die Umwelt zu schonen und ihr Handtuch mehrmals zu verwenden, befolgen das um 30% weniger, als wenn ihnen mitgeteilt wird, dass die meisten Gäste während ihres Aufenthaltes das gleiche Handtuch mehrmals benutzen. Offenbar suggeriert die Aufforderung im ersten Fall, dass es normal ist, das Handtuch nur einmal zu benutzen. Und im zweiten Fall zu tun, was zu Hause normal ist: Mehrmals benutzen.

Kontraproduktive Umweltbotschaften

Aus diesen Erkenntnissen lässt sich für die Umwelt- und Klimaarbeit zum Beispiel ableiten, dass Umweltbotschaften dann kontraproduktiv wirken können, wenn ein Verhalten als bedauerlich häufig dargestellt wird, also mit der Tonalität von Schild Nr. 1. Wie etwa „Wir müssen Energie sparen, denn wir verschwenden zu viel!“. Das suggeriert eben auch: „So sind wir halt“ und „Die andern tun es also auch“. Das heisst, wird die „Das-was-ist-Norm“ in einer Kommunikationskampagne unterschwellig mittransportiert, unterminiert dies die gewünschte „Was-sein-sollte“-Norm und fördert, dass Menschen sich offenbar sagen: „Was ich tue, mag zwar falsch sein, aber offenbar tun es alle. Warum soll ausgerechnet ich mich ändern?“. 

Es ist nachvollziehbar, ein Problem benennen zu wollen und dazu aufzurufen, "etwas dagegen zu tun" und das z.B. in Form von Tipps zu kommunizieren. Doch Tipps wirken nur massenhaft - d.h. können zu einer neuen Norm gerinnen, wenn sie breit kommuniziert werden oder mit einer Verhaltensänderung eine Gefahr direkt abgewendet werden kann. So während der Corona-Pandemie: häufiges Händewaschen senkt die Ansteckungsgefahr. In allen anderen Fällen suggerieren Appelle und Tipps, dass etwas aufgegeben werden soll, das offenbar normal ist (mehr dazu in einer nächsten Kolumne). Ausserdem verhindert die Allmendeklemme (1), dass massenhaft Menschen bei sich beginnen und eine neue Verhaltensnorm annehmen.

Wie ändert man Soziale Normen?

Soziale Normen können schon im Prinzip geändert werden, nur anders. In Krisen auf die harte Tour durch Direktiven. Sanfter geht es mit Trends (z.B. Velofahren wird in), bei einem Bequemlichkeitsgewinn (wie etwa das Smartphone) oder durch Werbung. Vor allem Werbung hat früh aus der Psychologie gelernt; seit Jahrzehnten beeinflusst sie Menschen in Massen: Von Propaganda über Populismus bis Big Data. Werbe-Botschaften zeigen Wirkung, weil sie frei von individueller Moral sind und eine Norm suggerieren, z.B. für eine Subgruppe mit einem bestimmten Lebensstil. Weitere probate Mittel zur Normen-Beeinflussung sind „Storytelling“ (d.h. mit einer Erzählung zu versuchen, die Vorteile einer neuen Norm aufzuzeigen, siehe z.B. Artikel “Die Macht von Geschichten”) oder das "Nudging", das unmerklich unter der Trotzschwelle eine neue Norm vorschlägt, was Menschen unbewusst als «wird schon richtig sein» annehmen (siehe Kolumne). Ein eigenes Thema sind schliesslich die persönlichen Normen, besser bekannt als “Gewohnheiten”. Diese zu ändern ist erfahrungsgemäss schwierig … doch möglich (siehe  z.B. das Buch “Micro Habits”).

Campaigning, das sich an viele Menschen richtet und nicht an einzelne Entscheidungsträger, muss sich mit den Normen der angesprochenen Zielgruppen auseinandersetzen (Beispiel siehe Kasten und theoretische Grundlage siehe (2)). Und weil das Sein das Bewusstsein prägt, gilt es etwa für den Klimaschutz nicht primär über klimafreundliches Verhalten zu informieren, sondern die gewünschte neue Norm erleben zu können (zu lassen). 

Es geht um eine Änderung der Kultur, mit der neue Normen etabliert und so verselbstverständlicht werden.

(1) Die Allmende-Klemme (englisch «Tragedy of the Commons) besagt, dass ein öffentliches Gut wie z.B. die Luft oder eben eine Allmende, umso stärker für eigene Zwecke gebraucht und dadurch übernutzt wird, je weniger das Nutzungsverhalten unter den Nutzer/innen geregelt ist. Nach dem Motto: «Ich bin mir nicht sicher, was die anderen tun, deshalb nehme ich lieber zu viel als zu wenig». Ungutes Verhalten wird mit Ausreden wie «Sollen andere doch anfangen!», oder: «Auf meinen Beitrag kommt es eh nicht an» gerechtfertigt – und beibehalten. Mehr siehe Wikipedia. 

(2) “Pathways for change: 10 Theories to Inform Advocacy and Policy Change Efforts”, Sarah Stachowiak (2013), siehe vor allem die “Tactical Theories of Change” (6- - 10), die alle “Shift in Social Norms” als Ziel beinhalten

Soziale Normen messen

Mit der Beeinflussung von sozialen Normen in ausgewählten Zielgruppen wird in der Gesundheitsprävention gearbeitet. So etwa in einer HIV Präventionskampagne in Afrika, bei der mit qualitativen Interviews in Fokusgruppen soziale Normen vor und nach Interventionen gemessen werden. Ein Beispiel dafür ist im Artikel „Measuring social norms“ (Juli 2017) beschrieben, in dem ein Forscherteam ein Vorgehen in vier Schritten vorschlägt: 1. Explorieren. 2. Untersuchen 3. Messen. 4. Verstehen, und erst dann Intervention planen und ausführen [und danach wieder untersuchen, messen, verstehen usw.].