Beaucoup associent le framing à des tours de passe-passe rhétoriques ou à l’amplification artificielle d’arguments faibles. Mais cette vision est trop réductrice. Car dès qu’il y a communication, le framing opère de lui-même. La recherche en communication le résume parfaitement : le framing consiste à mettre en avant certains aspects d’un sujet et à leur donner un contexte. Il est impossible de ne pas framer. La question n’est donc pas de savoir si nous utilisons un cadre, mais comment nous le façonnons, et si nous le faisons de manière consciente, transparente et honnête.
Ce qu’est le framing, et ce qu’il n’est pas
Les frames fonctionnent comme des tiroirs mentaux. Ils aident notre cerveau à classer et à comprendre immédiatement de nouvelles informations. Une véritable crédibilité naît en communication lorsque ce cadre mental correspond parfaitement à ce qu’une organisation accomplit réellement.
Le PR produit utilise souvent les frames pour insuffler artificiellement du sens aux choses : une boisson rafraîchissante devient symbole de joie de vivre, une marque automobile un signe de liberté personnelle. Le cadre est ici construit de l’extérieur, car le produit ne porte pas cette signification par lui-même.
Dans le campaigning, un bon framing fonctionne exactement à l’inverse. Il ne s’agit pas d’inventer une histoire. Il s’agit de révéler, par des mots clairs, le véritable cœur d’une cause, afin que les gens comprennent immédiatement pourquoi ce thème compte pour eux et pour notre société.
Pourquoi les causes authentiques ont un avantage en matière de framing
Celles et ceux qui s’engagent pour le bien commun disposent d’un atout inestimable : leurs sujets reposent déjà sur des besoins et des valeurs réels. Le bien commun n’a pas besoin d’être inventé, il est la réalité.
Dans les débats sociétaux complexes, il faut donc surtout le courage d’adopter une position claire. Lorsque le Kampagnenforum a par exemple accompagné Love Politics sur sa stratégie et sa communication, il ne s’agissait pas de vendre artificiellement la politique comme un produit tendance. Le cadre découlait d’un véritable manque dans le système : dans de nombreuses communes suisses, des sièges restent vacants au conseil communal et dans les commissions, faute de relève et de diversité. Le frame s’est donc appuyé, de manière délibérée, sur ce qui touche réellement le public cible : le renforcement de la démocratie et la valorisation des talents de chacun.
Parce que la cause répondait à un véritable besoin et que le message était cadré avec précision, aucun slogan publicitaire exagéré n’a été nécessaire. Un plan clair, un travail de relations presse direct et les bons canaux sur les réseaux sociaux ont suffi pour recueillir 120 candidatures pour la première formation suisse de ce type. Pour en savoir plus, consultez l’article du magazine correspondant.
Trouver des frames porteurs plutôt que gonflés artificiellement
Un bon travail de communication évite le recours aux formules abstraites. Le campaigning agit précisément là où une véritable motivation intrinsèque se manifeste, touchant les gens et suscitant des émotions. Les principes suivants peuvent aider à développer des frames solides :
- S’adresser au vécu concret : il n’est pas nécessaire d’inventer des arguments artificiels. Il suffit de parler d’expériences et de préoccupations réelles. Elles offrent des points d’ancrage pour les gens dans leur quotidien.
- Associer la position à la responsabilité : une bonne intention seule ne suffit pas à convaincre. Un frame solide montre non seulement sa propre position et ses valeurs, mais démontre aussi que les conséquences, les coûts et les effets secondaires potentiels ont été pris en compte.
- Jouer sur différents niveaux : un frame cohérent relie les faits, les valeurs et l’identité. Il construit une image propre et logique, sans avoir à répéter les contre-arguments.
- Choisir les mots justes : le jargon technique et un français de relations publiques trop soigné paraissent vite distants dans le secteur associatif. Le langage courant instaure la confiance et va droit au but.
- Porter ses propres messages positifs : à force de vouloir réfuter sans cesse les arguments de la partie adverse ou de formuler les choses négativement, on braque involontairement les projecteurs sur ses thèmes. Des messages positifs et personnels sont accueillants, authentiques, et convainquent par leur propre substance.
Les pièges fréquents dans la pratique
Dans le travail quotidien des campagnes, certains pièges peuvent affaiblir l’impact d’un message. En voici deux des plus courants :
1. Le doigt moralisateur : celles et ceux qui se contentent de croire que la bonne intention suffit et qui argumentent uniquement sur le plan moral ne touchent généralement que les personnes déjà convaincues. Un frame efficace traduit une position de manière à offrir aussi un point d’accroche aux personnes neutres ou sceptiques.
2. La fausse simplicité : le monde est rarement noir ou blanc. Réduire des problèmes complexes à de simples formules du type « si… alors » peut sembler percutant, mais se révèle vite risqué. Un bon framing rend les sujets compliqués compréhensibles, sans occulter les enjeux importants ni faire de fausses promesses.
Un bon framing relève d’un véritable savoir-faire, et non d’un tour de passe-passe publicitaire. Pour les organisations à but non lucratif et les initiatives citoyennes, il s’agit de rendre visible leur propre substance. Personne n’a besoin d’inventer des histoires pour feindre une pertinence. Lorsqu’une cause est authentique et touche les gens au plus profond d’eux-mêmes, elle porte déjà en elle sa force de conviction. La mission de la communication est de révéler ce cœur authentique avec des mots clairs, afin qu’il soit compris et qu’il produise un effet durable.
