Des contenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s ou manipul\u00e9s par l\u2019intelligence artificielle, nous en croisons chaque jour. Si, dans un premier temps, ce sont surtout les r\u00e9seaux sociaux qui ont \u00e9t\u00e9 envahis de vid\u00e9os et d\u2019images g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par IA, ces contenus se sont d\u00e9sormais largement impos\u00e9s dans notre quotidien analogique. <\/p>\n\n
Des publicit\u00e9s, des images sur des cartes de restaurant, des offres touristiques, et m\u00eame une carte des glaces : ces derniers temps, j\u2019y suis confront\u00e9 avec une fr\u00e9quence croissante. M\u00eame si les couleurs trop intenses et les boules de glace \u00e0 l\u2019aspect quelque peu g\u00e9n\u00e9rique d\u2019un coupe Danemark trahissaient l\u2019usage de l\u2019IA, cette situation comporte des risques importants et un fort potentiel de d\u00e9sinformation, de manipulation d\u00e9lib\u00e9r\u00e9e et de tromperie des citoyennes et citoyens. Aujourd\u2019hui, en Suisse, les entreprises, les influenceuses et influenceurs ou les partis politiques peuvent diffuser des contenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par IA et les utiliser \u00e0 des fins publicitaires sans devoir le d\u00e9clarer. <\/p>\n\n
Ce qui commence de mani\u00e8re anodine avec une vid\u00e9o g\u00e9n\u00e9r\u00e9e par IA montrant un chien sauvant un enfant, ou qui provoque tout au plus un sourire narquois face \u00e0 une affiche de l\u2019UDC o\u00f9 des bergers suisses portent des costumes traditionnels bavarois, peut avoir des cons\u00e9quences bien plus dramatiques dans d\u2019autres domaines.<\/p>\n\n
On pense d\u2019abord aux images publicitaires manipul\u00e9es, par exemple pour des produits cosm\u00e9tiques, utilisant des visages g\u00e9n\u00e9r\u00e9s ou retouch\u00e9s par IA, ce qui n\u2019a en soi rien de nouveau : Photoshop et d\u2019autres outils similaires ont toujours servi \u00e0 retoucher et falsifier des images. <\/p>\n\n
Ce qui est nouveau, en revanche, ce sont les vid\u00e9os deepfake, qui sugg\u00e8rent une authenticit\u00e9 qui n\u2019existe pas r\u00e9ellement. Dans le domaine du marketing, ce type de vid\u00e9os publicitaires ou d\u2019influence am\u00e8ne les enfants et les jeunes \u00e0 se comparer \u00e0 des id\u00e9aux irr\u00e9alistes, augmentant ainsi le risque de troubles alimentaires ou de d\u00e9pression. <\/p>\n\n
Dans le domaine du journalisme et de la politique, l\u2019absence de d\u00e9claration des contenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par IA devient encore bien plus pr\u00e9occupante : lorsque, apr\u00e8s des manifestations, circulent des vid\u00e9os montrant selon l\u2019orientation de l\u2019organe de publication soit des violences polici\u00e8res massives, soit des violences et des destructions commises par les manifestantes et manifestants ; lorsque circulent des vid\u00e9os de personnalit\u00e9s politiques leur attribuant des propos qu\u2019elles n\u2019ont jamais tenus ; ou lorsque des vid\u00e9os manipul\u00e9es issues de zones de guerre diffusent de fausses informations, c\u2019est alors toute la base d\u2019information commune et l\u2019espace public, condition d\u2019une d\u00e9mocratie qui fonctionne, qui se trouvent mis en danger. <\/p>\n\n
L\u2019UE a elle aussi reconnu ce probl\u00e8me et y r\u00e9pond – comme souvent – plus rapidement et plus efficacement que la Suisse. Ainsi, depuis le 2 ao\u00fbt 2026, une obligation de signalement de l\u2019IA s\u2019applique aux fournisseurs et exploitants de syst\u00e8mes d\u2019IA g\u00e9n\u00e9rative dans l\u2019UE. <\/p>\n\n
Cette obligation de signalement n\u2019est toutefois pas une norme d\u2019interdiction : elle ne prohibe ni les chatbots, ni les images ou textes g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par IA, mais exige qu\u2019ils soient reconnaissables. Les personnes doivent savoir si elles s\u2019adressent \u00e0 une machine et si un contenu a \u00e9t\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9 artificiellement, afin de pouvoir l\u2019\u00e9valuer correctement. <\/p>\n\n
Concr\u00e8tement, les fournisseurs de syst\u00e8mes d\u2019IA destin\u00e9s \u00e0 interagir directement avec des personnes doivent veiller \u00e0 ce que les utilisatrices et utilisateurs soient inform\u00e9s qu\u2019ils communiquent avec une IA. Ils doivent en outre signaler, dans un format lisible par machine, que les contenus audio, image, vid\u00e9o et texte g\u00e9n\u00e9r\u00e9s ont \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9s ou manipul\u00e9s artificiellement, par exemple au moyen de m\u00e9tadonn\u00e9es ou de filigranes. <\/p>\n\n
Enfin, les exploitants qui g\u00e9n\u00e8rent ou utilisent des deepfakes doivent indiquer clairement que les contenus ont \u00e9t\u00e9 cr\u00e9\u00e9s ou manipul\u00e9s artificiellement. Il en va de m\u00eame pour les textes g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par IA publi\u00e9s dans le but d\u2019informer le public sur des sujets d\u2019int\u00e9r\u00eat public. Pour les textes, cette obligation tombe lorsqu\u2019une personne a proc\u00e9d\u00e9 \u00e0 une r\u00e9vision r\u00e9dactionnelle du contenu et qu\u2019une personne assume la responsabilit\u00e9 \u00e9ditoriale. <\/p>\n\n
Tout cela para\u00eet \u00e0 premi\u00e8re vue important et judicieux, et c\u2019est certainement bien pr\u00e9f\u00e9rable \u00e0 la strat\u00e9gie de la Suisse, qui consiste \u00e0 simplement attendre et \u00e0 repousser les r\u00e9glementations et obligations de signalement (un objet correspondant est actuellement pendant devant la Commission des affaires juridiques du Conseil national). Ce qui interpelle, en revanche, c\u2019est la derni\u00e8re phrase : pour les textes, cette obligation tombe lorsqu\u2019une personne a proc\u00e9d\u00e9 \u00e0 une r\u00e9vision r\u00e9dactionnelle du contenu et qu\u2019une personne assume la responsabilit\u00e9 \u00e9ditoriale.<\/em> <\/p>\n\n Le fait que seule l\u2019IA utilis\u00e9e dans un contexte professionnel doive \u00eatre d\u00e9clar\u00e9e, alors que l\u2019obligation de transparence ne s\u2019applique pas aux particuliers, soul\u00e8ve \u00e9galement des questions.<\/p>\n\n On peut se demander pourquoi, pour les textes g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par IA, l\u2019obligation de divulgation dispara\u00eet simplement parce qu\u2019une personne assume la responsabilit\u00e9 \u00e9ditoriale. Il est difficilement envisageable que, dans un contexte journalistique, les faits g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par IA fassent syst\u00e9matiquement l\u2019objet d\u2019une v\u00e9rification rigoureuse.<\/p>\n\n Sachant \u00e0 quel point les r\u00e9sultats fournis par ChatGPT, Claude, Gemini et consorts peuvent \u00eatre erron\u00e9s, cela repr\u00e9sente un fort potentiel de d\u00e9sinformation, qu\u2019elle soit intentionnelle ou non.<\/p>\n\n Le second probl\u00e8me, \u00e0 savoir que les particuliers sont exempt\u00e9s de l\u2019obligation de signalement, me semble toutefois bien plus pr\u00e9occupant encore. Il devient de plus en plus facile, pour des personnes non sp\u00e9cialistes, de produire des images et des vid\u00e9os enti\u00e8rement g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par IA et de diffuser ainsi d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment de fausses informations.<\/p>\n\n Comme nous le savons, des acteurs tels que l\u2019AfD emploient des dizaines de personnes dont la seule mission est d\u2019animer des forums et plateformes en ligne et d\u2019en fa\u00e7onner la tonalit\u00e9 et les cadrages. Ces personnes agissent en tant que particuliers, dans un contexte non commercial, mais disposent d\u00e9sormais, gr\u00e2ce aux contenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par IA, d\u2019une arme redoutable pour diffuser leurs id\u00e9es. <\/p>\n\n L\u2019obligation de transparence ouvre ainsi la porte \u00e0 ces acteurs pour diffuser de fausses informations au moyen de vid\u00e9os deepfake et \u00e9roder la base d\u2019information commune, en communiquant \u00e0 l\u2019oppos\u00e9 de ce que rapportent les m\u00e9dias de service public. <\/p>\n\n Ce danger ne doit, \u00e0 mon sens, pas \u00eatre sous-estim\u00e9 : \u00e0 l\u2019\u00e8re des r\u00e9seaux sociaux, chaque particulier est aussi une publiciste ou un publiciste et devrait \u00eatre soumis aux m\u00eames r\u00e8gles de transparence que les organes de presse.<\/p>\n\n Certains grands comptes TikTok ont une port\u00e9e sup\u00e9rieure \u00e0 celle de la RTS tout enti\u00e8re, et portent donc une responsabilit\u00e9 tout aussi grande, raison pour laquelle l\u2019obligation de signalement de l\u2019IA devrait \u00e9galement s\u2019y appliquer.<\/p>\n\n J\u2019esp\u00e8re vivement que la Suisse comblera ces lacunes dans l\u2019obligation de signalement et que, pour une fois, on pourra dire : tout vient \u00e0 point \u00e0 qui sait attendre.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Des contenus g\u00e9n\u00e9r\u00e9s ou manipul\u00e9s par l\u2019intelligence artificielle, nous en croisons chaque jour. 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