Des contenus générés ou manipulés par l’intelligence artificielle, nous en croisons chaque jour. Si, dans un premier temps, ce sont surtout les réseaux sociaux qui ont été envahis de vidéos et d’images générées par IA, ces contenus se sont désormais largement imposés dans notre quotidien analogique.
Des publicités, des images sur des cartes de restaurant, des offres touristiques, et même une carte des glaces : ces derniers temps, j’y suis confronté avec une fréquence croissante. Même si les couleurs trop intenses et les boules de glace à l’aspect quelque peu générique d’un coupe Danemark trahissaient l’usage de l’IA, cette situation comporte des risques importants et un fort potentiel de désinformation, de manipulation délibérée et de tromperie des citoyennes et citoyens. Aujourd’hui, en Suisse, les entreprises, les influenceuses et influenceurs ou les partis politiques peuvent diffuser des contenus générés par IA et les utiliser à des fins publicitaires sans devoir le déclarer.
Ce qui commence de manière anodine avec une vidéo générée par IA montrant un chien sauvant un enfant, ou qui provoque tout au plus un sourire narquois face à une affiche de l’UDC où des bergers suisses portent des costumes traditionnels bavarois, peut avoir des conséquences bien plus dramatiques dans d’autres domaines.
On pense d’abord aux images publicitaires manipulées, par exemple pour des produits cosmétiques, utilisant des visages générés ou retouchés par IA, ce qui n’a en soi rien de nouveau : Photoshop et d’autres outils similaires ont toujours servi à retoucher et falsifier des images.
Ce qui est nouveau, en revanche, ce sont les vidéos deepfake, qui suggèrent une authenticité qui n’existe pas réellement. Dans le domaine du marketing, ce type de vidéos publicitaires ou d’influence amène les enfants et les jeunes à se comparer à des idéaux irréalistes, augmentant ainsi le risque de troubles alimentaires ou de dépression.
Dans le domaine du journalisme et de la politique, l’absence de déclaration des contenus générés par IA devient encore bien plus préoccupante : lorsque, après des manifestations, circulent des vidéos montrant selon l’orientation de l’organe de publication soit des violences policières massives, soit des violences et des destructions commises par les manifestantes et manifestants ; lorsque circulent des vidéos de personnalités politiques leur attribuant des propos qu’elles n’ont jamais tenus ; ou lorsque des vidéos manipulées issues de zones de guerre diffusent de fausses informations, c’est alors toute la base d’information commune et l’espace public, condition d’une démocratie qui fonctionne, qui se trouvent mis en danger.
L’UE a elle aussi reconnu ce problème et y répond – comme souvent – plus rapidement et plus efficacement que la Suisse. Ainsi, depuis le 2 août 2026, une obligation de signalement de l’IA s’applique aux fournisseurs et exploitants de systèmes d’IA générative dans l’UE.
Cette obligation de signalement n’est toutefois pas une norme d’interdiction : elle ne prohibe ni les chatbots, ni les images ou textes générés par IA, mais exige qu’ils soient reconnaissables. Les personnes doivent savoir si elles s’adressent à une machine et si un contenu a été généré artificiellement, afin de pouvoir l’évaluer correctement.
Concrètement, les fournisseurs de systèmes d’IA destinés à interagir directement avec des personnes doivent veiller à ce que les utilisatrices et utilisateurs soient informés qu’ils communiquent avec une IA. Ils doivent en outre signaler, dans un format lisible par machine, que les contenus audio, image, vidéo et texte générés ont été créés ou manipulés artificiellement, par exemple au moyen de métadonnées ou de filigranes.
Enfin, les exploitants qui génèrent ou utilisent des deepfakes doivent indiquer clairement que les contenus ont été créés ou manipulés artificiellement. Il en va de même pour les textes générés par IA publiés dans le but d’informer le public sur des sujets d’intérêt public. Pour les textes, cette obligation tombe lorsqu’une personne a procédé à une révision rédactionnelle du contenu et qu’une personne assume la responsabilité éditoriale.
Tout cela paraît à première vue important et judicieux, et c’est certainement bien préférable à la stratégie de la Suisse, qui consiste à simplement attendre et à repousser les réglementations et obligations de signalement (un objet correspondant est actuellement pendant devant la Commission des affaires juridiques du Conseil national). Ce qui interpelle, en revanche, c’est la dernière phrase : pour les textes, cette obligation tombe lorsqu’une personne a procédé à une révision rédactionnelle du contenu et qu’une personne assume la responsabilité éditoriale.
Le fait que seule l’IA utilisée dans un contexte professionnel doive être déclarée, alors que l’obligation de transparence ne s’applique pas aux particuliers, soulève également des questions.
On peut se demander pourquoi, pour les textes générés par IA, l’obligation de divulgation disparaît simplement parce qu’une personne assume la responsabilité éditoriale. Il est difficilement envisageable que, dans un contexte journalistique, les faits générés par IA fassent systématiquement l’objet d’une vérification rigoureuse.
Sachant à quel point les résultats fournis par ChatGPT, Claude, Gemini et consorts peuvent être erronés, cela représente un fort potentiel de désinformation, qu’elle soit intentionnelle ou non.
Le second problème, à savoir que les particuliers sont exemptés de l’obligation de signalement, me semble toutefois bien plus préoccupant encore. Il devient de plus en plus facile, pour des personnes non spécialistes, de produire des images et des vidéos entièrement générées par IA et de diffuser ainsi délibérément de fausses informations.
Comme nous le savons, des acteurs tels que l’AfD emploient des dizaines de personnes dont la seule mission est d’animer des forums et plateformes en ligne et d’en façonner la tonalité et les cadrages. Ces personnes agissent en tant que particuliers, dans un contexte non commercial, mais disposent désormais, grâce aux contenus générés par IA, d’une arme redoutable pour diffuser leurs idées.
L’obligation de transparence ouvre ainsi la porte à ces acteurs pour diffuser de fausses informations au moyen de vidéos deepfake et éroder la base d’information commune, en communiquant à l’opposé de ce que rapportent les médias de service public.
Ce danger ne doit, à mon sens, pas être sous-estimé : à l’ère des réseaux sociaux, chaque particulier est aussi une publiciste ou un publiciste et devrait être soumis aux mêmes règles de transparence que les organes de presse.
Certains grands comptes TikTok ont une portée supérieure à celle de la RTS tout entière, et portent donc une responsabilité tout aussi grande, raison pour laquelle l’obligation de signalement de l’IA devrait également s’y appliquer.
J’espère vivement que la Suisse comblera ces lacunes dans l’obligation de signalement et que, pour une fois, on pourra dire : tout vient à point à qui sait attendre.
