Deskriptive Normen pr\u00e4gen als Verhaltensregeln die jeweilige Kultur einer Gesellschaft oder einer gesellschaftlichen Gruppe mit. Sie sind eine Art kultureller Code – also das, was Menschen kaum bewusst tun, wie beispielsweise (fr\u00fcher) das H\u00e4ndesch\u00fctteln bei der Begr\u00fcssung oder mit Messer und Gabel bzw. St\u00e4bchen zu essen. Und je nach Situation kann mein Verhalten auch unterschiedlich sein, z.B. abh\u00e4ngig davon, ob ich mich in der \u00d6ffentlichkeit oder in der Blase einer Sub-Gruppe bewege. Anders die Was-sein-sollte-Norm: Sie transportiert eine neue deskriptive Norm mit, in dem sie das, was ver\u00e4ndert werden soll, als neues Mass zu setzen versucht.<\/p>\n\n\n\n
Nicht das Ziel, sondern den Weg dahin beschreiben<\/h2>\n\n\n\n
Hier nun l\u00e4sst sich mit kluger Kommunikation einiges erreichen: Gem\u00e4ss Caldini muss die gew\u00fcnschte Was-sein-sollte-Norm mit der existierenden Das-was-ist-Norm in Einklang gebracht werden. Der Forscher illustriert diesen Mechanismus an einem Experiment: In einem Park, in dem zunehmend gesch\u00fctzte Steine entwendet wurden, hat er an verschiedenen Tagen drei unterschiedliche Schilder angebracht, sie lauteten sinngem\u00e4ss wie folgt: 1. \u201eImmer mehr Besucher*innen nehmen gesch\u00fctzte Steine mit! Bitte unterlassen Sie das!\u201c; 2. \u201eEine kleine Minderheit entwendet die gesch\u00fctzten Steine. Bitte lassen Sie die Steine liegen.\u201c; sowie 3. Keine Inschrift. Am meisten Steine verschwanden an den Tagen mit Schild Nr. 1, gefolgt von der Nicht-Botschaft. Gew\u00fcnschte Wirkung zeigte einzig Tafel Nr. 2, die das vorherrschende Norm-Verhalten \u201eDie meisten nehmen keine Steine\u201c benannte.<\/p>\n\n\n\n
Untersuchungen in der Gastronomie zeigen \u00c4hnliches: Werden Hotelg\u00e4ste aufgefordert, mitzuhelfen, die Umwelt zu schonen und ihr Handtuch mehrmals zu verwenden, befolgen das um 30% weniger, als wenn ihnen mitgeteilt wird, dass die meisten G\u00e4ste w\u00e4hrend ihres Aufenthaltes das gleiche Handtuch mehrmals benutzen. Offenbar suggeriert die Aufforderung im ersten Fall, dass es normal ist, das Handtuch nur einmal zu benutzen. Und im zweiten Fall zu tun, was zu Hause normal ist: Mehrmals benutzen.<\/p>\n\n\n\n
Kontraproduktive Umweltbotschaften<\/h2>\n\n\n\n
Aus diesen Erkenntnissen l\u00e4sst sich f\u00fcr die Umwelt- und Klimaarbeit zum Beispiel ableiten, dass Umweltbotschaften dann kontraproduktiv wirken k\u00f6nnen, wenn ein Verhalten als bedauerlich h\u00e4ufig dargestellt wird, also mit der Tonalit\u00e4t von Schild Nr. 1. Wie etwa \u201eWir m\u00fcssen Energie sparen, denn wir verschwenden zu viel!\u201c. Das suggeriert eben auch: \u201eSo sind wir halt\u201c und \u201eDie andern tun es also auch\u201c. Das heisst, wird die \u201eDas-was-ist-Norm\u201c in einer Kommunikationskampagne unterschwellig mittransportiert, unterminiert dies die gew\u00fcnschte \u201eWas-sein-sollte\u201c-Norm und f\u00f6rdert, dass Menschen sich offenbar sagen: \u201eWas ich tue, mag zwar falsch sein, aber offenbar tun es alle. Warum soll ausgerechnet ich mich \u00e4ndern?\u201c.<\/p>\n\n\n\n
Es ist nachvollziehbar, ein Problem benennen zu wollen und dazu aufzurufen, «etwas dagegen zu tun» und das z.B. in Form von Tipps zu kommunizieren. Doch Tipps wirken nur massenhaft – d.h. k\u00f6nnen zu einer neuen Norm gerinnen, wenn sie breit kommuniziert werden oder mit einer Verhaltens\u00e4nderung eine Gefahr direkt abgewendet werden kann. So w\u00e4hrend der Corona-Pandemie: h\u00e4ufiges H\u00e4ndewaschen senkt die Ansteckungsgefahr. In allen anderen F\u00e4llen suggerieren Appelle und Tipps, dass etwas aufgegeben werden soll, das offenbar normal ist (mehr dazu in einer n\u00e4chsten Kolumne). Ausserdem verhindert die Allmendeklemme (1), dass massenhaft Menschen bei sich beginnen und eine neue Verhaltensnorm annehmen.<\/p>\n\n\n\n
Wie \u00e4ndert man Soziale Normen?<\/h2>\n\n\n\n
Soziale Normen k\u00f6nnen schon im Prinzip ge\u00e4ndert werden, nur anders. In Krisen auf die harte Tour durch Direktiven. Sanfter geht es mit Trends (z.B. Velofahren wird in), bei einem Bequemlichkeitsgewinn (wie etwa das Smartphone) oder durch Werbung. Vor allem Werbung hat fr\u00fch aus der Psychologie gelernt; seit Jahrzehnten beeinflusst sie Menschen in Massen: Von Propaganda \u00fcber Populismus bis Big Data. Werbe-Botschaften zeigen Wirkung, weil sie frei von individueller Moral sind und eine Norm suggerieren, z.B. f\u00fcr eine Subgruppe mit einem bestimmten Lebensstil. Weitere probate Mittel zur Normen-Beeinflussung sind \u201eStorytelling\u201c (d.h. mit einer Erz\u00e4hlung zu versuchen, die Vorteile einer neuen Norm aufzuzeigen, siehe z.B. Artikel \u201cDie Macht von Geschichten<\/a>\u201d) oder das «Nudging», das unmerklich unter der Trotzschwelle eine neue Norm vorschl\u00e4gt, was Menschen unbewusst als \u00abwird schon richtig sein\u00bb annehmen (siehe Kolumne<\/a>). Ein eigenes Thema sind schliesslich die pers\u00f6nlichen Normen, besser bekannt als \u201cGewohnheiten\u201d. Diese zu \u00e4ndern ist erfahrungsgem\u00e4ss schwierig \u2026 doch m\u00f6glich (siehe z.B. das Buch \u201cMicro Habits<\/a>\u201d).<\/p>\n\n\n\n Campaigning, das sich an viele Menschen richtet und nicht an einzelne Entscheidungstr\u00e4ger, muss sich mit den Normen der angesprochenen Zielgruppen auseinandersetzen (Beispiel siehe Kasten und theoretische Grundlage siehe (2)). Und weil das Sein das Bewusstsein pr\u00e4gt, gilt es etwa f\u00fcr den Klimaschutz nicht prim\u00e4r \u00fcber klimafreundliches Verhalten zu informieren, sondern die gew\u00fcnschte neue Norm erleben zu k\u00f6nnen (zu lassen).<\/p>\n\n\n\n Es geht um eine \u00c4nderung der Kultur, mit der neue Normen etabliert und so verselbstverst\u00e4ndlicht werden.<\/p>\n\n\n\n (1) Die Allmende-Klemme (englisch \u00abTragedy of the Commons) besagt, dass ein \u00f6ffentliches Gut wie z.B. die Luft oder eben eine Allmende, umso st\u00e4rker f\u00fcr eigene Zwecke gebraucht und dadurch \u00fcbernutzt wird, je weniger das Nutzungsverhalten unter den Nutzer\/innen geregelt ist. Nach dem Motto: \u00abIch bin mir nicht sicher, was die anderen tun, deshalb nehme ich lieber zu viel als zu wenig\u00bb. Ungutes Verhalten wird mit Ausreden wie \u00abSollen andere doch anfangen!\u00bb, oder: \u00abAuf meinen Beitrag kommt es eh nicht an\u00bb gerechtfertigt \u2013 und beibehalten. <\/strong>Mehr siehe Wikipedia<\/a>. <\/em><\/p>\n\n\n\n (2) \u201cPathways for change: 10 Theories to Inform Advocacy and Policy Change Efforts<\/a>\u201d, Sarah Stachowiak (2013), siehe vor allem die \u201cTactical Theories of Change\u201d (6- – 10), die alle \u201cShift in Social Norms\u201d als Ziel beinhalten<\/em><\/p>\n\n\n\n Mit der Beeinflussung von sozialen Normen in ausgew\u00e4hlten Zielgruppen wird in der Gesundheitspr\u00e4vention gearbeitet. So etwa in einer HIV Pr\u00e4ventionskampagne in Afrika, bei der mit qualitativen Interviews in Fokusgruppen soziale Normen vor und nach Interventionen gemessen werden. Ein Beispiel daf\u00fcr ist im Artikel \u201eMeasuring social norms\u201c<\/a> (Juli 2017) beschrieben, in dem ein Forscherteam ein Vorgehen in vier Schritten vorschl\u00e4gt: 1. Explorieren. 2. Untersuchen 3. Messen. 4. Verstehen, und erst dann Intervention planen und ausf\u00fchren [und danach wieder untersuchen, messen, verstehen usw.].<\/p>\n\n\n\n Arbeitet als Leiter des globalen Mentoring-Programms bei Greenpeace International. Zuvor war er 25 Jahre lang Bildungsverantwortlicher von Greenpeace Schweiz.<\/p>\n\n\n Jahrgang 57, Dr. rer. nat., ehemaliger Chemiker, arbeitet nun als Human\u00f6kologe, Lernspezialist sowie auch Schriftsteller. Neben Kolumnen schreibt er vor allem Gedichte und Aphorismen. Seine letzten Ver\u00f6ffentlichungen sind \u00abIm Rosten viel Neues\u00bb (Gedichte, 2016) sowie \u00abAussicht von der Einsicht\u00bb (Aphorismen, 2018). Sein neuestes Buch \u2039KL!MA VISTA \u2013 Die Schneefallgrenze steigt\u203a Gedichte und Aphorismen<\/a> ist am 23.10.2020 bei Pro Lyrica<\/a> erschienen.<\/p>\n<\/div><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Wie kann man die Menschen zu mehr Umwelt sch\u00fctzendem Verhalten anregen? Durch Befehl oder Einladung oder braucht es nichts von beidem? Diesen Fragen ist unser Kolumnist Kuno Roth hier in seinem Blog nachgegangen.<\/p>\n","protected":false},"author":8,"featured_media":556,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[6],"tags":[72],"class_list":["post-1561","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-fuehrungs-teamentwicklung","tag-kolumne-kuno-roth"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/kampagnenforum.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1561","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/kampagnenforum.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/kampagnenforum.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kampagnenforum.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/8"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kampagnenforum.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=1561"}],"version-history":[{"count":3,"href":"https:\/\/kampagnenforum.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1561\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3971,"href":"https:\/\/kampagnenforum.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/1561\/revisions\/3971"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/kampagnenforum.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/556"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/kampagnenforum.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1561"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/kampagnenforum.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=1561"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/kampagnenforum.ch\/de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=1561"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Soziale Normen messen<\/h2>\n\n\n\n
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